Международные коммуникации в procter&gamble

ВВЕДЕНИЕ

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долго-временные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на ме-няющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсо. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического пла-на. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Три миллиарда раз в течение только одного дня потребители во всем ми-ре соприкасаются с товарами, которые создает для них компания Procter & Gamble.
Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности произ-водство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных кате-гориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, то-вары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребите-лей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположе-ны офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.
Компания делает все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровен-ные нужды и потребности. Это позволяет ей улучшать и совершенствовать продукцию компании, повышая тем самым доверие потребителей к торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, мар-кетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble основу успеха компании на рынке.
Значительный интерес представляет опыт западных компаний по разра-ботке маркетинговых стратегий. В связи с этим настоящая дипломная работа приобретает особую актуальность, так как в ней рассматривается процесс раз-работки стратегии маркетинга для зарубежной компании. Хотя объектом ис-ледований в работе выступает отечественное предприятие ООО «Procter & Gamble», фактически оно принадлежит мировой компании «Procter & Gamble», поэтому процесс управления маркетингом также имеет западные корни.
Цель работы заключается в анализе существующих интегрированных маркетинговых коммуникаций и разработке стратегии маркетинговых комму-никаций компании «Procter & Gamble» в российских условиях.
Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетинго-выми коммуникациями, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности существующих марке-тинговых коммуникаций.
Основными задачами работы являются:
1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;
2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Procter & Gamble» в России;
3) разработка маркетинговой стратегии компании «Procter & Gamble».
Структура работы построена соответственно структуре поставленных за-дач.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии: анализируются подходы к определению и формиро-ванию маркетинговой стратегии; рассматриваются этапы разработки стратегии маркетинга.
Основными этапами разработки маркетинговой стратегии являются: оп-ределение целей организации, построение «дерева целей»; анализ внутренней и внешней среды организации; сегментация рынка и позиционирование товара; разработка комплекса маркетинга. В работе эти этапы подробно освещены.
Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды компа-нии. Для этого используются методы анализа, синтеза, модели целевой ориен-тации («дерево целей»), SWOT-анализ, метод экспертных оценок, матрицы General Electric, BCG.
И в третьей, заключительной главе, проводится разработка маркетинговой стратегии для компании «Procter & Gamble», включающей разработку марке-тинговых стратегий основных ассортиментных групп «Procter & Gamble» и оп-ределение комплексной маркетинговой стратегии для «Procter & Gamble» в России.




1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГО-ВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стра-тегии
Статегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоратив-ном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.
Корпоративная стратегия стратегия, относящаяся к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимо-отношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.
Стратегия бизнес-единиц это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.
Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низо-вых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответ-ственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производ-ственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвяще-на анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование про-дукции, сбыт, продвижение и цена.
Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:
Маркетинговая стратегия это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное ло-гическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по це-левым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Страте-гия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма со-средточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализа-ции товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производст-венной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и страте-гии развития, включающей четыре целевых направления (более глубокое про-никновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производ-ство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели ком-пании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».
«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупно-стью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.
Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.
В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические над тактическими.
Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с помощью экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг дру-га. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.
Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рын-кам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это буде стоить.
Маркетинговая стратегия это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих реше-ний по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуще-ствления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Марке-тинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обнов-ления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и рас-пределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется по-ложением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, орга-низации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое за-висит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководи-теля и других лиц, причастных к управлению.
Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подраз-деления маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но марке-тинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответствен-ность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отли-чие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регу-лярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменны-ми, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны при-меняться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может прово-диться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консульти-рования.