Если смотреть на моду с позиций общественного интереса (а не только с точки зрения бизнеса), то в этом явлении можно обнаружить асоциальные, а порой даже и криминальные аспекты. Представляется, что мода на курение, употребление алкогольных напитков и приобретение оружия носит асоциальный характер.
Асоциальные аспекты моды наиболее распространены в преступной субкультуре, где существует своя мода на манеру одеваться, жаргон, татуировки, на образ жизни в целом (в том числе на марки автомашин - иномарки определенных фирм, на посещение определенных ресторанов, казино, ночных клубов и т. п.).
К тревожным тенденциям нашего времени можно отнести и распространение некоторых элементов моды криминальной субкультуры на моду в общей культуре. Например, некоторые термины из тюремного жаргона перекочевали в общество и звучат даже в устах политических деятелей как в парламенте, так и в правительстве («беспредел», «разборка» и т. д.). Еще в большей степени подвержена такой моде молодежная субкультура, подростки, среди которых употребление жаргона криминальной субкультуры является определенным «шиком». Модными становятся и способы разрешения конфликтов, принятые в криминальной среде [4].
Таким образом, нет содержательных признаков, по которым можно опознать модные объекты. Моа не имеет субстанции. Но на всех этапах ее существования ей присуще стремление обозначить границу между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода это процесс, который имеет тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя прежде всего появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). В модном поле доминируют две ценности современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс это производство символов престижной современности.
2. Структура потребителей моды
Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп [2]:
«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни.
«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду.
«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи». Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров.
«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте.
«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет.
Иерархии групп, участвующих в конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара.
3. Фазы движения моды
Мода это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл. Первая фаза производство моды. Она включает ряд этапов. (1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. (2) Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.
Вторая фаза распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.
Третья фаза потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу [5].
4. Сопротивление моде
Модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разны формах.
Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится прежде всего традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.
Антимода это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».
Утилитаризм это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.
Введение 3
1. Понятие и функции моды 4
2. Структура потребителей моды 9
3. Фазы движения моды 10
4. Сопротивление моде 11
Заключение 13
Список использованной литературы 15
Введение
Мода неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.
Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора в стратификационных процессах в жизни общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностью и культурой.
По мнению некоторых исследователей, специфика современного этапа развития моды заключается в переходе роли передовых носителей и пропагандистов моды от элитарных, высокообеспеченных групп населения к молодежи. И это закономерно, поскольку мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту.
Таким образом, цель работы рассмотреть психологию моды.
В связи с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие и функции моды;
2. Показать структуру потребителей моды;
3. Раскрыть фазы движения моды;
4. Раскрыть формы сопротивления моде.
1. Понятие и функции моды
Мода это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбра. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «мы» и «они».
Самоидентификация «Я модный человек» влечет за собой соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей среды), адаптацию модных новинок применительно к собственным телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д. Самоидентификация «Я из тех, кто плюет на моду» влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.
Мода, являющаяся атрибутом повседневной жизни, как социально-психологический феномен представляет собой достаточно сложное образование, с трудом поддающееся какому-либо однозначному определению. Видимо, поэтому существует множество определений данного понятия.
Например, Б.Ф.Поршнев считал, что «мода принадлежит к очень простым явлениям из сферы настроений». По его мнению, люди приобщаются к моде, перенимая ее при непосредственном контакте друг с другом. Носители «модного» образуют некую в высшей степени аморфную, зыбкую социально-психологическую общность» [3].
Соглашаясь с тем, что мода относится к области общественного настроения, В.И.Толстых утверждает, что она представляется простым и бесхитростным феноменом до тех пор, пока остаются в тени ее действительные побудительные силы и мотивы, пока игнорируются «реальные конкретно-исторические потребности общества и личности, обусловившие появление данных модных форм» [6]. Но как только делаются попытки проникнуть в истоки моды, она оказывается явлением куда более сложным. Относя моду к одной из форм «контактного» взаимодействия людей, к средствам массовой коммуникации, В.И.Толстых полагает, что она связана с общим социальным контекстом жизнедеятельности людей, отражает «текущий момент» жизни общества. Иначе говоря, мода по-своему фиксирует, закрепляет «на какое-то время некоторые существенные моменты происходящего процесса в социальной психологии, общении и поведении людей, внешних формах быта и т.п.» [6].
Мода как социальное яление может рассматриваться в различных аспектах: социально-философском, социологическом, социально-психологическом, культурологическом, эстетическом. Исходя из социально-психологического аспекта, моду можно определить как предпочтение, оказываемое массовым, групповым сознанием в определенный период времени каким-либо формам жизнедеятельности (манера одеваться, прическа, типы и формы жилищ, общение и поведение людей, их образы мыслей и т. п.).
1. Басин Е.Я., Краснов В.М. «Гордиев узел» моды // Мода: за и против. - М.: Просвещение, 1973. 117 с.
2. Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.
3. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. - М., 1979. 214 с.
4. Сухов А.Н. Конфликты в первичных коллективах осужденных. - Рязань, 1979. 187 с.
5. Социальная психология // Под ред. А.Н. Сухова, А.А. Деркача. М.: Академия, 2001. 600 с.
6. Толстых В.И. Мода как социальный феномен // Мода: за и против. - М.: Наука, 1973. - 236 с.