Ситуационный анализ.

Введение

Цель ситуационного анализа выяснить насколько рассматриваемый продукт отвечает целям фирмы, конкурентоспособности, какие ключевые факторы определяют прибыль и рыночную долю продукта. Для этого необходимо исследовать рынок, потребителей, продукт, конкурентов, распределение, продвижение, сбыт, спрос, предложение, макроэкономические показатели
Ситуационный анализ охватывает всю производственную деятельность предприятия, главным образом, ситуацию с выпуском, сбытом продукции, каналов товародвижения, методов продвижения товара на рынок. Благодаря ситуационному анализу выявляются слабые стороны предприятия, которые требуют принятия мер по их ликвидации, и сильные стороны, которые необходимо укреплять и совершенствовать в дальнейшем; также выявляются угрозы и осуществляется поиск решений по уходу от них.
Таким образом, ситуационный анализ является фундаментом маркетингового планирования, которое в первую очередь необходимо для успешного развития предприятия в дальнейшем с учетом всех ошибок и преимуществ прошлого и настоящего.
Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предприятие.
Важнейшим индикатором деятельности каждого производителя является рынок. И положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счете, определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом.
Маркетинг это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.
Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учетом удовлетворения потребностей, как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.
Вполне очевидно, что знание основ маркетинга поможет лучше ориентироваться в решении задач по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Цель планирования маркетинга выделение своего товара и обеспечение ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке.

1. АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ рынка, заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и на другие элементы рынка - поставщиков, торговцев, посредников. Для анализа используем имеющуюся на предприятии информацию.
Для начала приведем краткую характеристику предприятия.
Торговый Дом Ярмарка предприятие, специализирующееся на хранении и переработке продукции сельского хозяйства, выпуске продуктов питания, а также реализации готовой продукции.
Производственный комплекс компании включает в себя маслопрессовый завод, производство пищевых ингредиентов и производство фасованных круп.
Организационно-правовая форма рассматриваемого предприятия - Общество с ограниченной ответственностью. ООО фирма «Торговый Дом Ярмарка» с 1997 года занимается оптовой торговлей продуктами питания и фасовкой круп, с 1999 года производством подсолнечного масла, с 2001 года производством ингредиентов для пищевой промышленности.
На сегодняшний день, предприятие имеет значительные производственные мощности и сформированные рынки сбыта своей продукции в трех направлениях деятельности:
- производство нерафинированного подсолнечного масла по технологии «холодный отжим» и розлив растительного масла других производителей;
- производство ингредиентов для пищевой промышленности;
- упаковка сыпучих продуктов питания.
Логистическая инфраструктура предприятия использует собственные и привлеченные транспортные средства, склады, распределительные центры. Предприятие располагает 6 собственными складами (в гг. Москве, Санкт-Петербурге, Петрозаводске, Красноярске, Мурманске, Арханегльске), 8 единицами грузовых транспортных средств, 4 погрузчиками.
Маркетинговая стратегия направлена на разработку новых продуктов, разработку предложений по частным торговым маркам для сетей, развитие существующих собственных торговых марок и завоевание в среднесрочной перспективе до 10-12 % российского рынка.
Сбытовая стратегия имеет приоритет развития экстенсивные продажи Бакалеи на экспорт, интенсивные на РФ.
Производственная и ассортиментная политика предполагает:
- Выпуск и развитие инновационных маржинальных продуктов;
- Копирование ходовых позиций конкурентов;
Препятствиями для осуществления стратегий предприятия являются быстрый рост на сырьевые группы (мировая тенденция) и невозможность развития без осуществления дополнительных инвестиций.
Основными конкурентами в среднем секторе на рынке являются «Агроальянс», «Ангстрем», «Увелка», «Мистраль», «Каскад» . В секторе масмаркета хорошо представлены «Хозяюшка» и «Невские купола». Эти компании в основном присутствуют в сетевом секторе. Помимо своих брэндов они производят для ряда сетей приват. линейки круп. Несомненно, основными конкурентами являются «Агороальянс» и «Ангстрем». Их доминирование основано на возможности предложить более интересные цены на рисы, на прямом воздействии на рынок, поскольку они местные, и отсутствии транспортных расходов. «Мистраль» и «Увелка» несмотря на присутствие в сетях в отдельно стоящих точках проигрывают лидерам.
Предприятие имеет конкурентное преимущество в Казахстане и Украине т. к. засертифицировало там своё производство.
Схема планирования и управления маркетинговыми исследованиями с привлечением ситуационного анализа в качестве инструмента управления этим процессом показана на рис. 1.
Предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует, - это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
Для анализа внешних условий рынка ответим на вопросы, приведенные в таблице 1.
Таблица 1
Анализ внешних условий рынка
№
п/п Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа Характеристика и оценка фактического состояния дел Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению
1 На каких рынках действует предприятие (фирма)? Россия (50 % объемов продаж), ближнее (40%) и дальнее зарубежье (10%) Генеральная стратегия предприятия иметь рентабельные производства на каждом континенте мира. В настоящее время на предприятии производится анализ регионов для запуска производств. Первоначально определены следующие районы: Мурманская обл., Краснодарский край, Ханты-мансийский округ, Западная Украина, Казахстан, Финлндия
2 Какие из них наиболее важны для его процветания? Россия обеспечивает основной объем продаж и прибыли Россия и ближнее зарубежье
3 Какова общая емкость каждого рынка (в том числе Россия, страны СНГ и ближнего зарубежья, а также другие страны-потребители)? Россия 35-40 млрд. руб./год, ближнее зарубежье 23-25 млрд. руб./год, другие страны потребители 15-20 млрд. руб./год Россия 35-40 млрд. руб./год (неизменно), ближнее зарубежье 25-30 млрд. руб./год, другие страны потребители 35-40 млрд. руб./год
4 Какова импортная емкость каждого рынка? Россия 5-10 млрд. руб./год, ближнее зарубежье 4-8 млрд. руб./год, другие страны потребители 6-9 млрд. руб./год Россия 5-10 млрд. руб./год (неизменно), ближнее зарубежье 3-6 млрд. руб./год, другие страны потребители 10-15 млрд. руб./год
5 Каковы основные сегменты каждого рынка интересующего предприятия? - бакалея (крупы)
- подсолнечное масло
- сахар - бакалея (крупы)
- подсолнечное масло
- сахар, в т. ч. йодированный,
- овсяные хлопья
6 Какова емкость каждого сегмента каждого рынка? - бакалея (крупы) 65%
- подсолнечное масло 30 %
- сахар 5% - бакалея (крупы) 62 %
- подсолнечное масло 30%
- сахар, в т. ч. йодированный 6 %,
- овсяные хлопья 2%
7 Какова общая и импортная емкость каждого национального рынка? Россия 50 млрд. руб./год, ближнее зарубежье 33 млрд. руб./год, другие страны потребители 29 млрд. руб./год Россия 50 млрд. руб./год (неизменно), ближнее зарубежье 40 млрд. руб./год, другие страны потребители 49 млрд. руб./год
8 Какова импортная емкость каждого сегмента рынка? - бакалея (крупы) 17,5 млрд. руб./год
- подсолнечное масло - 8 млрд. руб./год
- сахар - 1,4 млрд. руб./год - бакалея (крупы) 19,2 млрд. руб./год
- подсолнечное масло 9,3 млрд. руб./год
- сахар, в т. ч. йодированный - 1,9 млрд. руб./год,
- овсяные хлопья 0,6 млрд. руб./год
9 Каковы прогнозы развития этих емкостей? Бакалея и масло ежегодный рост на 5-7%, сахар на 8-10%
10 Как располагаются рынки, на которых действует предприятие, по рангам коммерческой эффективности экспорта? 1. Ближнее зарубежье
2. Дальнее зарубежье При условии вступления России в ВТО и выравнивании пошлин:
1. Дальнее зарубежье
2. Ближнее зарубежье

11 Где могут быть созданы новые рынки для товаров вашего предпиятия (фирмы)? Казахстан
Украина Казахстан
Украина
Греция
США
12 Какова конъюнктура по каждому из рынков (товаров) вашего предприятия? Усиление конкуренции внутри регионов Прогнозируемая консолидация крупнейших игроков
13 Каковы прогнозируемые изменения и их причины? Рост цен на зерновые влечет за собой рост цен на всю бакалейную группу товаров. Причины: общий рост потребления товаров, неурожаи в некоторых регионах, рост спроса на биотопливо, рыночные спекуляции
14 Какие действия необходимо предпринять вашему предприятию в ответ на эти изменения? Осуществлять стратегическое планирование, ориентироваться на мировые цены и их прогнозы, своевременно закупать качественное сырье, оптимизировать систему ценообразования
15 Соответствует ли ваш производственный и сбытовой потенциал тенденциям изменениям рынка на ближайшие 5 лет? Производственный да
Сбытовой - да Производственный нет, в долгосрочной перспективе
Сбытовой да, при расширении рынков сбыта
16 Каковы ваши долговременные планы по каждому? Оптимизация производственных мощностей.
Расширение рынков сбыта на ближнем и дальнем зарубежье Закупка нового оборудования (фасовочных машин) для запуска новых производств.
Расширение рынков сбыта на ближнем и дальнем зарубежье
17 Учитываете ли вы результаты средне- и долгосрочных прогнозов? Да Да
18 Покупают ли потребители в наиболее важных для вас сегментах ваши товары? На рынках Росси и ближнего зарубежья да, на рынках дальнего зарубежья не всегда
19 Какую долю каждого сегмента занимают товары вашего предприятия (фирмы) в стоимостном выражении? - бакалея (крупы) 0,2-0,6%
- подсолнечное масло 0,7-1,1 %
- сахар 0,5% - бакалея (крупы) 0,4-1,1%
- подсолнечное масло 0,9-1,5 %
- сахар 1,3%
20 Собираетесь ли вы расширить продажи в каждом (или некоторых) сегменте и что делаете для этого?