§2. Определение объектов исследования.
Когда определена про¬блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра¬ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре¬деляя их характеристики на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований проверка гипо¬тезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми перемен¬ными, фирмы проводят исследования с целью выявления при¬чин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследо¬вание, проведенное с целью описания проблемы, может вы¬явить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновре¬менно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других фкторов увеличения покупательной способности потребителей или сни¬жения маркетинговых усилий конкурентов. [14]. Исследования с це¬лью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая перемен¬ная) является причиной роста объемов продаж (зависимая пере¬менная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
§3. Разработка плана исследования
Следующий этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по марке¬тингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последова¬тельность исследований и инструментарий сбора новых данных.
Определение потребностей в информации.
Это фактически перевод абстрактных це¬лей на язык конкретных фактов. Например, гостиница планирует построить свой спортивный зал многофункционального назна¬чения. В соседних гостиницах либо существует простенький тре¬нажерный зал, либо нет вообще никаких спортивных залов. Для реализации этой цели требуется следующая информация:
Что должно быть включено в спортивный зал в качестве на¬полнения (секции, залы, оборудование)?
Какая ценовая политика должна быть осуществлена?
Каковы прогнозы на сбыт и доходы?
Перспективно ли проектировать его вместимость с учетом Потенциала соседних гостиниц?
§4. Сбор информации при маркетинговом исследовании.
Есть два пути сбора информации: первичная информация специально собранная для данного случая, и вторичная инфор¬мация полученная из уже проведенных исследований по другому случаю и по другим целям, из внутренних и внешних источников (периодическая печать, книги по бизнесу, базы данных коммерческих учреждений, электронные базы данных статистические отчеты различных министерств и ведомств, Гос¬комстата).
Сбор вторичной информации значительно легче, и она более доступна, однако принимать решения, исходя из обобщения толь¬ко вторичной информации, нельзя. Компания должна позаботить¬ся о сборе первичной информации.
Сбор первичной информации необходимо спланировать: продумать метод сбра информации, тип контакта, план выборки и инструментарий исследования (прил.1.табл. 1).
Основные применяемые методы для маркетинговых исследований наблюдение, интервью и эксперимент. [11].
Методом наблюдения собирается информация о действиях оп¬ределенных людей в определенных ситуациях. Лучше всего подходит для проведения разведки. Например, можно в качестве кли¬ента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями работников по цепочке. Как обеспечивается дополнительное обслуживание, сколько торговых точек в холле, каково качество обслуживания клиентов, каков стиль общения, как работает служба портье, как кормят в ресторане, как работа¬ют бары, каковы ассортимент и меню, какие особенности в номе¬рах и ванной, как оборудованы коридоры, другие помещения.
Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Большое ко¬личество тарелок с недоеденной пищей красноречиво говорит о ее качестве. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие пове¬дение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Методом наблюдения практически невозможно определить какие-нибудь редкие или нерегулярные особенности. Поэтому этот ме¬тод необходимо дополнять интервьюированием.
Интервью, пожалуй, один из лучших способов сбора инфор¬мации описательного характера. С его помощью может быть Д0' статочно быстро собрана любая информация в самых разнооб¬разных ситуациях, и иногда она обходится значительно дешевле, чем наблюдение.
Интервью бывают структурированными, когда списки вопросов составлены так, что требуют ответов только «да» или «нет» без дополнительных объяснений. А также неструктурированным, когда интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Этот тип интервью требует высо¬кой подготовки от интервьюера, поскольку от его трактовок вопросов во многом будут зависеть и ответы участников. [3].
Существуют и недостатки этого метода. Есть категории людей, которые затрудняются давать ответы по причине того, что они либо не задумывались над тем, что делают, либо не хотят тратить свое время на ответы практически незнакомому челове¬ку либо не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами. Другие, наоборот, любят отвечать на раз¬личные вопросы не задумываясь, либо отвечают так, как, по их мнению, может нравиться интервьюеру. Умелое построение воп¬росников может помочь свести эти проблемы к минимуму.
Экспериментальный метод хорош для выявления причинно-следственных связей. С помощью эксперимента в какой-либо группе однородных субъектов можно проследить их реакцию на различное воздействие. Например, проверить эффект воздействия различных цен на один и тот же номер в сети гостиниц. Для этого один и тот же номер начинают продавать в гостинице одного города по одной цене, в аналогичной гостинице другого города по более высо¬кой или низкой цене. Если эти города похожи и другие маркетинговые моменты идентичны, то разница в сбыте напрямую будет зависеть от установленной цены. [6].
Каким образом интервьюер может контактировать с респон¬дентом, осуществляя свои исследования? (прил.1 табл. 2)
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Маркетинг и маркетинговая информация. 6
§1. Маркетинг. 6
§2. Маркетинговая информационная система. 6
§3. Сбор информации 12
Глава 2. Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе. 16
§1. Определение проблемы и целей исследования. 17
§2. Определение объектов исследования. 19
§3. Разработка плана исследования 20
§4. Сбор информации при маркетинговом исследовании. 21
§5. Анализ информации. 30
§6. Представление результатов. 33
Глава 3. Маркетинговое исследование в Нижневартовских гостиницах. 34
после практики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
ЛИТЕРАТУРА 36
Приложение 37
ВВЕДЕНИЕ
В процессе анализа, планирования, осушествления и контроля эффективности марке¬тинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Любой компании нужна информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах и других субъектах, действующих на рынке. И гостиницы не исключение. По мнению одного управляющего по маркетингу, "оперативно управлять компанией значит предопределять ее будущее, а для этого не¬обходимо располагать информацией. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами".
Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в пол¬ной мере, а, следовательно, старые связи между гостиницами в боль¬шинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству гостиницы очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правиль¬ной и прове¬ренной информации, важной для принятия управленческого решения.
Актуальность данной работы связана с необходимостью обобщения данных по маркетинговым исследованиям, а также с растущим значением маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе, так как при проведении маркетинговых исследований, руководство гостиницы полу¬чает не¬обходимую информацию о ценах, которые постояльцы го¬товы запла¬тить, о том, какая возрастная категория потребителей является ключевой для данного отеля. С помощью проведения маркетинговых иссле¬дова¬ний определяется, какие дополнительные сервисы нужно открыть в гостинице, или где основать свою гостиницу. Проведение маркетинговых исследо¬ваний так же позволяет понять, ка¬ким образом гостиница должна организовать рекламу своих услуг, как надо проводить кампанию по продвиже¬нию на рынке новых услуг, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, продан¬ные какому потреби¬телю, и в каком регионе, принесут наибольшую от¬дачу на каждый рубль. Поэтому очень важным является умение руководителя пред¬при¬ятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и ор¬ганизации.
Цель данного исследования заключается в изучении основных элементов маркетинговых исследований и в разработке технологии исследования гостиничного бизнеса.
В соответствии с поставленной целью были определены задачи:
- исследовать экономическое содержание понятия «маркетинговые исследования» и технологию их проведения;
- провести анализ современного уровня и тенденций развития гостиничного хозяйства в Нижневаторских гостиницах;
- провести маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке;
- разработать технологию проведения маркетинговых исследований потенциальных возможностей предприятия;
- определить особенности и провести функционально стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования;
Предметом исследования является маркетинговая деятельность гостиниц на рынке, а также рыночные процессы и явления, связанные с ней. Объектом исследования является совокупность гостиниц в Нижневаторске.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов, а так же законодательные акты и решения Правительства РФ. Источниками информации послужили материалы Госкомстата РФ и Кировской области, данные годовых отчетов предприятий, справочная и нормативная литература. Кроме того, автор использовал данные собственных исследований, проведения наблюдений, изучения рекламных и информационных сообщений в периодической печати.
Глава 1. Маркетинг и маркетинговая информация.
§1. Маркетинг.
Гостиница может строить свое управление исходя из разных концеп¬ций финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы рас¬ходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эф¬фект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенно¬го целевого рынка.
Маркетинг (от англ, market рынок) это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея¬тельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпри¬нимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг[5]. Цели маркетинга формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованнос¬ти принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей[12].. Производить то, что продается, а не продавать то, что про¬изводится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.
Иными словами, прежде чем производить, гостиница должна про¬вести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей.
§2. Маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система (МИС) состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оцен¬ки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых ре¬шений[5]. Рис. 1 иллюстрирует концепцию системы мар¬кетинговой информации. МИС начинается с управляю¬щих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации весьма полезной оказы¬вается система внутрифирменной отчетности, марке¬тинговых разведывательных данных и маркетинговых исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. И в завершение, МИС предоставляет информацию управ¬ляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.
Рис.1 МИС
Маркетинговая информационная система будет работать толь¬ко в том случае, когда к ней подключатся все менеджеры фирмы, а не только специалисты по маркетингу.
Рассмотрим подробнее, как функционирует эта система.
Оценка потребности в информации. Хорошая информацион¬ная система всегда представляет некий компромисс между инфор¬мацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, кото¬рая практически доступна, а также между желаемой и действи¬тельно необходимой информацией. [15].
Некоторые менеджеры склонны требовать информацию, даже не подумав, сколько будет стоить фирме ее получение и действи¬тельно ли она нужна. Другие в силу большой занятости могут забыть вовремя запросить необходимую информацию. Поэтому руководство должно либо постоянно контактировать с менедже¬рами, чтобы заранее знать их потребности, либо предоставить это решение компьютеру.
С другой стороны, фирма должна уметь сопоставлять ценность, которую представляет та или иная информация, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Целесообразны ли рас¬ходы на ее приобретение, значительно ли она повлияет на марке¬тинговое решение.
Например, информация о новой технологии производства блюд в ресторане стоит 100000 руб., а ее внедрение даст прибыль предприятию только 20000 руб.
Получение и обработка информации. Информация, необходи¬мая маркетинговым менеджерам, может быть извлечена из внут¬ренних источников путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и предоставляет его менеджерам в удобном для пользования виде. [15].
К внутренним источникам относятся рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлечь информацию с целью оценки текущей маркетинговой ситуации и маркетинго¬вых проблем, отчеты бухгалтерии о продажах, затратах, движе¬нии наличности. Ежедневные отчеты ресторана могут содержать цифры по общему сбыту, сбыту на одного продавца, сбыту на один пункт меню, среднюю выручку и счета посетителей. Ежед¬невные отчеты гостиницы включают сведения о занятости номе¬ров, количестве гостей, общей выручке, коичестве невостребо¬ванных зарезервированных номеров и данные относительно аренды помещений. Ежедневные отчеты туристской компании могут содержать количество звонков с проявлением интереса к направлениям, общее количество посетителей фирмы, количе¬ство оплаченных заказов, количество обращений за дополни¬тельными услугами.
Полезная информация также содержится в графике работы кухни ресторана гостиницы, в отчетах об объеме продаж, в отче¬тах регистратуры, в отчетах о востребованных продажах.
Например, решение о размещении рекламы менеджеры при¬нимают после предварительного изучения отчетов о бронирова¬нии номеров и регистрационной книги проживающих. Если ос¬новное бронирование номеров приходится на ноябрь, то рекла¬мировать отель в декабре будет слишком поздно. Регистрационная книга отеля может дать информацию о лучших турагентствах, которые могут быть приглашены на специальные мероприятия, проводимые гостиницей. Это формирует лояльность туристских компаний и других партнеров гостиницы.
Информация о постояльцах гостиницы, клиентах турист¬ской компании, авиакомпании, транспортного агентства один из самых важных элементов в любой маркетинговой информа¬ционной системе, используемой в индустрии гостеприимства и туризма. Без учета этой информации невозможно совершенство¬вать обслуживание, создавать эффективные рекламные кампа¬нии и программы стимулирования сбыта, разрабатывать новый продукт и улучшать уже существующий, составлять планы мар¬кетинга и продаж. Гостиница «Ренессанс» (Marriott), заинтере¬сованная в улучшении качества обслуживания своих клиентов, ввела услуги шатла-микроавтобуса для постояльцев, в необходимости которых высказались гости отеля во время опроса, проведенного сотрудниками. И хотя гостиница находится в центре столицы и не так далеко от станции метро, в отличие от гости¬ницы «Ирис», также предлагающей доставку гостей на шатле, руководство решило ввести эти услуги, расширив диапазон маршрута микроавтобуса до исторического центра Кремля по выходным дням. [8].
. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. СПб., 1994
2. Ввтитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
3. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.
4. Голубков ЕЛ. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
5. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.
6. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва,1994. -255с.
7. Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. I Маркетинг в России и за рубе¬жом. 1998. № 1. С. 10-16.
8. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб., 1996.
9. Котлед Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.
10. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997.
11. Маркетинговое исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, [1979]. -656p. : tabl. , diagr. - (McGrowHill ser. in marketing).
12. Маркова В Д. Маркетинг услуг. М., 1996.
13. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.
14. Мусатов Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил) . -С. 18.
15. Попова Р.Ю. I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13).
16. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. -1994. -N5. -С. 119-135
17. Peter Я Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. New York, 1973.